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          茅臺的“平價”夢

          為了能多賣酒,茅臺每年的實際產能均會高出同年的設計產能。

          自2018年袁仁國因貪腐被立案調查后,短短三四年間,茅臺集團的董事長走馬燈式地輪換:先是李保芳,再是高衛東。這些人都是領命要解決茅臺近年來最為頭痛的一個問題:終端價格失控,炒作之風盛行,企業想出各種管理辦法,結果卻是“越控越漲”。截至袁國仁案在2021年宣判時,茅臺在兩年內因受賄而查處了14位高管,其中有8名都負責銷售業務,深刻說明茅臺經銷商體系已成為管理層腐敗的溫床。

          2021年8月,茅臺董事長這個“風口浪尖”上的職位,傳到了丁雄軍的手中。作為貴州省最重要的地方性國企,貴州省擁有這家公司的多數股權,茅臺的幾任董事長都是黨政官員出身,董事長的任命由貴州省省委決定。資深“茅粉”、否極泰基金董寶珍曾在其2020年年底出版的《茅臺大博弈》一書中下過這樣的判斷:茅臺的發展與管理者關系不大—酒類企業的生產經營過程較為簡單,所以,既不需要高學歷的員工,對管理層的專業能力要求也不高。但是,“一把手”的頻繁變動以及由此帶來的政策更替,對茅臺的穩定運營勢必會造成不利影響。

          除去近幾年來不斷給集團“瘦身”,削減子公司的品牌和產品線,幾任匆匆來去的董事長都想要在茅臺的渠道改革上有所成就,以修正茅臺酒扭曲的價格機制,解決渠道亂價難題。他們能想到的對策,首先是大規模整頓經銷商體系,取消大批違規經銷商的資格,繼而擴大直銷渠道,并推出“i茅臺”數字營銷平 臺。

          今年4月30日,在茅臺2021年股東大會上,董事長丁雄軍表示要“讓茅臺回歸商品的屬性,價格能夠真實反映消費者的需求”。為此,他提出要對三個方向動刀:茅臺的營銷體系、價格體系和產品體系。

          7月21日茅臺披露2022年上半年的主要經營數據—預計實現營收594億元,同比增長17%左右,超過了年初公司制定的15%營收增幅目標;預計實現凈利潤297億元左右,同比增長20%,凈利潤同比增速創下近3年來的新高。丁雄軍的改革,看起來初顯成效。

          茅臺的產品結構,包括了茅臺酒和系列酒兩大類。一如既往,在2022年上半年的經營數據中,茅臺酒仍是茅臺的營收引擎,在營收總量中占比達84%。系列酒則被認為是嫡系產品,期內實現營收75億元,增幅近24%。

          作為公司營收支柱的茅臺酒又分為3種:一類是面向大眾消費者的53度普通飛天茅臺(簡稱“普飛”),另一類是超高端價格帶的珍品酒或者年份酒,酒質與“普飛”相同;此外還有分別為38度的生肖酒和43度的低度茅臺。其中,具備市場炒作價值的,正是茅臺酒標志性的“大單品”普飛。普飛產量最大,大眾消費得起,但又需要“踮起腳尖”—剛好滿足了個體獲得稀缺品的尊貴感,適合宴請、送禮或者收藏理財,所以成了白酒市場熱度最高的“硬通貨”,但也導致了巨大的渠道管理難 度。

          無論是采用單層渠道體系(供應商—貿易商—消費者),還是雙層或多層分銷模式(從供應商到一級批發代理、二級分銷……再到零售商,最終到達消費者),廠商很難完全掌控中間流通環節以及最終銷售給消費者的價格,茅臺更是長期身陷于生產銷售“硬通貨”所帶來的渠道亂價困擾。

          飛天茅臺酒針對經銷商的出廠價9次提價

          資料來源:根據公開資料整理

          茅臺集團營收支柱“茅臺酒”的產品結構

          資料來源:根據公開資料整理

          表面上,茅臺集團擁有定價權。過去20年,普飛的出廠價上調過9輪。最新一次調整是在2018年,批發價為969元,市場零售指導價格則是1499元。但是作為供不應求的硬通貨,絕大多數消費者購買普飛的價格,實際上遠遠高于公司給出的指導價格。

          假如普飛終端定價超過3000元一瓶,超出969元批發價的營收并未流向茅臺集團自身,而是長期被層層經銷商占有。這樣的高溢價,既傷害了消費者的購買體驗,抑制了購買需求,也讓茅臺公司陷入被動,使其變成一個純純的“產酒機器”,它的營收長期都是一個圍繞普飛的固定算式:969元乘以產量。

          與此同時,經銷商們只會想盡各種辦法炒作價格上漲,對于擴大銷量卻興趣不大。這一現象,可以說是茅臺代理渠道的痼疾。

          新渠道亮相

          為了控制終端價格,高衛東在任時期曾發布“拆箱令”,即要求經銷商們拆箱賣酒,全部按1499元的價格售賣。為了監控交易,茅臺要求回收外包裝箱,并會不定期抽查經銷商。但“拆箱令”不僅未能控制住散瓶普飛終端零售價格的上漲,反而引發了所謂“原箱茅臺”價格的飆升—原箱指的是按整箱(6瓶)出售,被認為更容易保真,且一箱難求的局面令其更具收藏價值。

          這一政策隨后被繼任者丁雄軍取消,但整箱和散瓶價值不同這個觀念依然盛行不衰。

          “大概從2017年前后,普通飛天茅臺的批發價格一直沒低于過2000元一瓶?!洹诊w去年最高炒到了3400元一瓶,今年一度回到階段性的最低點—2700元,但現在批發價又漲回到3100元?!币晃徊辉竿嘎缎彰拿┡_二級經銷商對《第一財經》雜志透露,近一兩年他從上一級代理那里拿到的原箱普飛,批發價格在2500元至3500元之間,“散瓶在2200元至2800元之間波動?!?/p>

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